¿Cómo se construye una marca?

Diferenciamos diez pasos para la construcción de una marca. Desde su origen hasta su posicionamiento, te presentamos una pequeña guía de cómo aplicar ideas y hacerlas la realidad.

Plataforma de marca: Para comenzar, estos son los cimientos de todo lo que vamos proyectar. Se trata de los conjuntos de elementos que forman la marca; desde qué se busca y con qué valores, la personalidad o estilo y el posicionamientos que le queremos dar. Qué, cómo, cuándo, dónde, por qué. Esto será la guía de todo nuestro futuro desarrollo.

Identidad visual: Decir qué vamos a hacer no es suficiente si no lo ubicamos a la idea y su contenido dentro de un plano visual adecuado. No hablamos solo de logotipos y colores, sino de la tipografía, estilo fotográfico, diseño, etcétera. Es decir, cómo vamos a vestir nuestra marca en base a cómo son los valores, objetivos y nicho de mercado al que aspiramos.

Identidad verbal: Los mensajes se dicen de una manera o de otra. La que la elijamos impactará en la percepción verbal. Hablamos del tono de voz, declinación del tono por canales y audiencias y demás.

Manual de comportamientos: Se trata de establecer de antemano qué vamos a hacer en cada situación común a la empresa. Tanto en los comportamientos hacia dentro como hacia fuera de la misma. Cómo se resuelve un problema, cómo se atiende a un cliente, cómo se hace una devolución, cómo es la consulta de información entre los distintos sectores, etcétera.

Filtros y árboles de decisión: Establecer qué se puede hacer es tan importante como decir lo que no. Para esto es útil formular árboles de respuestas recurrentes de forma preestablecida. Cuándo y porqué se debe hacer tal o cual cosa o qué es mejor hacer ante tal o cual situación.

Centro de información: Garantizar que todos los empleados puedan acceder al mismo tipo de información sobre recursos de la marca, manuales, archivos descargables con los parámetros fundamentales de la plataforma de la marca y todo lo que pueda informar y orientar hacia el común conocimiento de los objetivos perseguidos y cómo estos se vinculan con el trabajo que se está haciendo.

Encargado de la idea: Siempre tiene existir la figura que diga qué es afín a la empresa y qué no. Alguien que esté al pie de las iniciativas y actividades que se proyectan.

Plan de control: Para gestionar, hay que medir. Establecer el impacto de los objetivos alcanzados, medir la efectividad, la inversión, los plazos en relación al trabajo son determinantes de la salud de nuestra empresa. Datos importantes para traducir en números que permitan mejorar paso a paso.

Review de marca: Cada tanto tiempo (seis meses, un año) es bueno hacer un análisis completo y determinar qué está bien, qué está mal o qué se puede mejorar. Hablamos de posicionamiento, la aplicación del espacio verbal y su tono, la diferenciación establecida en el mercado, la comunicación entre los factores internos o hacia los externos y más.

Equipos: La marca es todo lo que hacemos y todos lo que la hacemos. Escuchar y establecer lazos entre las partes es fundamental para la gestión óptima.

Por Luciano Verdi, Técnico en Comunicación Social