Publicidad que duele
La publicidad es, ante todo, emocional. Conocer los intereses del público al que van dirigidas las campañas no es la tarea completa a realizar, sino que también debemos ir un poco más allá y conocer sus puntos de dolor, es decir, sus necesidades insatisfechas.
Los dolores convencionales son molestias de las que buscamos escapar, pero si alguien nos ofrece una solución en concreto para superarlas, mucho mejor. La publicidad emocional va hacia la profundización de del dúo dolor-remedio.
Los puntos de dolor se identifican por medio de preguntas orientadas al consumidor: ¿Qué los hace sentir frustrados?, ¿qué les preocupa?, ¿qué les enoja?, ¿qué los entristece?, y otras. De esta manera la marca se convierte en un solucionador de problemas y el cliente empieza a generar confianza en el producto. No hay que olvidar que todos tomamos decisiones de compra con base en emociones, pero estas emociones siempre son justificadas por algún factor, si este es el de alivio de una sensación o situación que les preocupa, enoja o entristece, siempre el resultado va a ser mucho mejor.
La forma de comunicar los puntos de dolor o Pain Points -en inglés-, siempre debe ser cautelosa y no enfocada al dolor en sí, sino que a la inserción en una situación cotidiana y mostrar desde allí la solución que con el producto se ofrece. Un ejemplo muy simple para entenderlo sería una publicidad de café, donde la necesidad de despertarse es solucionada por la bebida y mostrar desde allí todo lo que pasaría en nuestro día si no estamos despiertos.
La siguiente publicidad española es un buen ejemplo de los puntos de dolor. Muy simple, pero responde un interrogante que puede ser preocupación del público objetivo (hombres y mujeres jóvenes) y les ofrece así un uso extra para el servicio de alquiler de autos.
Por Luciano Verdi, Lic. en Comunicación Social