Narrar para vender
La presente década confirma la premisa que las tecnologías venían anunciando: la multiplicidad de las plataformas de información llegó para quedarse (y expandirse). Esta situación plantea diversos escenarios a resolver en el corto plazo , todos resumidos en la pregunta: ¿qué contenido?
Recientemente trascendió que la empresa Google incorporó a algunos de sus equipos de trabajo profesionales especializados en áreas que, en principio, no aparentan tener relación alguna con esta empresa de vanguardia. Entre ellos, un profesor de letras, un filósofo y un poeta.
Así como lo comentamos anteriormente en nuestro blog, de la misma manera que se van especializando las plataformas el contenido no escapa a esto. Pero ahora el desafío empieza a ir un poco más allá y comienza a plantearse en el terreno de la literatura, puntualmente en captar la manera de cómo se narran las historias.
En este panorama es que empiezan a ser de consulta profesionales que se han formado en áreas que tienen más que ver con las letras o el pensamiento humano. Diagramar estrategias de comunicación y marketing en función de cómo la literatura se las ingenia para seducir al lector, es ahora una nueva herramienta para vender.
Con el avance de las tecnologías y el desarrollo de medios artificiales como receptores de clientes en lugar de humanos, el markerting de contenidos incorpora guionistas y escritores en general para crear ese puente de mensajes con los consumidores. El objetivo es simple: una historia, si está bien contada según los parámetros de la redacción literaria, genera un impacto que se traduce en fidelidad y permanencia.
En este contexto es que aparecen los storytelling office, una muy pequeña e incipiente industrialización de los especializados en contenido narrativo. Se trata de personas que puedan captar el mensaje de la empresa y transformarlo en una historia que contar. No hablamos de crear una fantasía a partir de una genialidad, sino de tomar la información que está y moldearla para que sea atractiva de contar.
La agencia publicitaria Wolf Olins contrató al escritor pakistaní Moshín Hamid para esta función. Afirma que no es necesario para pertenecer a la empresa tener masters o cursos empresariales, sino ser una persona creativa con mucha imaginación, “para llegar a quien está fuera de la empresa”.
Cuando hablamos de generar la historia corporativa no hacemos referencia a grandes obras literarias ni a que la empresa entre en el mundo de la ficción literaria. Solo de tomar una línea comunicativa donde se fundamente una historia simple y fácil de entender que dé sustentabilidad en el imaginario colectivo y fundamente así el sentido de pertenencia buscado.
Microsoft sumó veinte profesionales de las letras para la creación de su asistente personal inteligente llamado Cortana, donde se busca facilitar la comunicación entre robots y personas sin caer en una simple respuesta limitada de software. Esta aplicación reconoce el lenguaje natural, similar al asistente de Google para los smartphones.
Parte de esta tendencia se puede ver (desde hace algunos años) en ciertas publicidades que están trabajadas desde la lógica de tomar el mensaje de la empresa y establecer desde allí una estrategia publicitaria donde no se nombre al producto o servicio directamente, sino situarlo dentro de la historia. Un ejemplo de ello es la lógica que usó muy acertadamente EuroMillones para su campaña:
Construir una marca no solo es el producto en sí y su funcionalidad. En un mundo donde la publicidad es de veinticuatro horas, los espacios a llenar son mayores y la expectativa del consumidor se vuelve proporcional a qué nos genera tal producto o, simplemente, qué nos cuenta y cuánto de lo que nos cuenta tiene que ver con nuestra propia historia.
Por Luciano Verdi, Técnico Universitario en Comunicación Social.