Marketing deportivo: el caso del Barcelona

Mes que un club («Más que un club») es el slogan de campaña del Club Barcelona. Desde hace una década este club poderoso de España ha alcanzado un éxito rotundo en cuanto a títulos, que derivaron en un incremento de sus ingresos, posicionándolo entre los tres clubes más ricos del mundo. Esta realidad no solo responde a goles de Messi o Neymar, sino a muy pensada estrategia de marketing asociada a los valores de la marca Barcelona.

Cuando se analiza el marketing deportivo de un club, sabemos de antemano que hay dos puntos a través de los cuales va a girar todo: jóvenes deportistas siguiendo un sueño (con idealizaciones épicas) y, como segunda arista, la calidad que puedan tener estos para lograr ese objetivo. Cuanto mejor se cumplan y convivan ambos mundos, más dinero ingresará al club y más valores se asociaran a la construcción de la identidad, a partir de la cual los expertos encontrarán la forma por dónde encausar al marketing de valores, no para vender más, sino para vender mejor. O porqué cree usted que Boca y River venden más caros a sus jugadores que el resto, ¿por ser los mejores? No necesariamente. Se trata de la construcción de poderío, de estar probado ante el mundo que estos dos clubes argentinos (en base a jugadores y sus sueños cumplidos) han logrado más éxitos que el resto de clubes de la liga local. Así es como desde allí, los logros se transforman en virtudes y luego se ensalza a esas virtudes con la mística, la que puede provenir de donde sea: La Bombonera, la “máquina” con Labruna y compañía, las copas libertadores, los jugadores campeones del mundo, etcétera.

Hace aproximadamente una década, la estrategia corporativa del Barcelona consistía en trasmitir valores. Ejemplo de esto es que durante algunas temporadas la camiseta del equipo de fútbol lució sin publicidad, hasta que empezó a pagar por ella, al revés del resto de los clubes. ¿Cómo es esto? Barcelona hacía (hace aún) donaciones a Unicef, por lo que empezó a utilizar su logo en la camiseta para resaltar su compromiso por los valores a lo que está asociado Unicef (valores muy positivos). Qué lindo, habrán dicho muchos. Nada de eso. Todo tiene un porqué y casi siempre el marketing lo es, que por cierto, ha funcionado en este caso con una perfección exquisita. Pero hace algún tiempo, el logo de Unicef fue desplazado por el de la aerolínea Qatar Airways, la cual puso una cifra millonaria. En lo que respecta a Unicef no hubo inconvenientes en este cambio, como dijimos Barcelona sigue aportando dinero para ayudar a la organización, pero en lo que respecta a los seguidores y la gente que ve al equipo hasta en la sopa, esto ha representado un cambio de ideología  o, mejor dicho, de valores. Y que los valores sean cambiantes no es algo bien percibido por los consumidores.

A todo esto le podemos sumar el fichaje de Neymar de forma irregular y el procesamiento del ex presidente del club por quedarse con parte del pase millonario o hacer negocios que no correspondían. También aquellos jugadores (entre ellos Messi) que tienen problemas con el organismo recaudador de impuestos de España, el cual acusó a varios de fraude y se comprobó en juicio que el fisco no mentía. Todos problemas que menoscaban la imagen de un club diseñado para exaltar los valores deportivos y humanos.

Así es como, siguiendo con los puntos conflictivos, debemos decir que Barcelona es un club, pero también una ciudad a la cual representa. La misma además es la capital de provincia de Cataluña que sueña con ser un país independiente, algo así como Andorra donde también se habla catalán. Mes que un club, otra vez, pero casi un grito de guerra. El mismo grito que se escucha en cada presentación del equipo en su estadio, en medio de un pedido de separación del reino de España muy activo y que el club lleva en su piel. ¿Más de un club? ¿Qué más? ¿Valores deportivos y humanitarios? ¿O separación y fraude? Desde luego que no acusamos al Barcelona por lo último, sino que damos a entender que tal vez la circunstancia que atraviesa su comunicación no sea la más adecuada al largo plazo, y que deberá revertir para no quedar asociado a valores que las empresas (jugadores y sus sueños) no persigan. Y más aún, cuando los goles de Messi ya no alcancen.