Entrevista – Cómo comunicar un emprendimiento con gusto a cerveza

Vender cerveza no es solo la buena mezcla de agua, levadura, malta y lúpulo. Se necesita también de un buen soporte de diseño y comunicación que promueva la iniciativa. En todo emprendimiento, el gen de la búsqueda se resume en una sola palabra: crecer. Así es como tres miembros del staff cuentan cómo fue el proceso de alinear la comunicación de Jophiel´s, empresa dedicada a la fabricación de cerveza artesanal en Mar del Plata que actualmente comercializa su producto en provincia de Buenos Aires, Córdoba y Río Negro. Entrevistados: Santiago (S) – director de cuentas y nexo entre la agencia y el cliente, Leandro (L) – Community Manager y generador de contenido, y Juampy (J) – Diseñador e ilustrador.

¿Cuáles fueron las necesidades que trajo el cliente?

S: El principal deseo de Jophiel´s fue encontrar un grupo de trabajo que acompañe su proceso de crecimiento. Ellos creían que era el momento ideal para hacer un cambio de imagen, nosotros les brindamos asesoría y soporte. Para quien emprende, es difícil abarcar todas las áreas que comprende un proyecto, sobre todo porque no es fácil encargarse de la producción de un producto y además de la parte publicitaria. Nosotros tomamos la bandera de la difusión, profesionalizando esa área que antes la empresa manejaba de manera autónoma.

¿Cómo se trabaja la propuesta de diseño y comunicación para emprendedores? ¿Cómo fue en este caso?

S: Se plantearon estrategias de marketing, comunicación y diseño, específicamente el restyling y ajuste visual de la marca de la marca. Se realizó un análisis para conocer la situación actual de la empresa, en donde se fueron desglosando aspectos que eran necesario mejorar y trabajamos sobre eso. No se trata de hacer directamente lo que el cliente pide, sino de analizar métricas, hacer relevamientos de la competencia, charlar con los empleados, con los clientes de los bares y poder tener una visión más abarcativa del negocio. Lo que tratamos desde la agencia es que el rol del cliente sea activo pero no operativo, queremos que participe en la toma de decisiones, que haya feedback y que nos den todo el “know how”, pero que sepa que nosotros nos encargamos del laburo de todos los días y de plantear estrategias a futuro.

J: Generalmente los clientes no pueden detectar las necesidades que tienen, que es obvio, porque en el caso de los emprendedores, ellos están focalizados en la producción y no en los aspectos de difusión y diseño que nosotros sí. Entonces, primero orientamos en las cuestiones hay que trabajar antes de hacer específicamente lo que se nos pide. Por ejemplo: una de las primeras necesidades fue la de redes sociales, pero antes de esto detectamos que teníamos que hacer un ajuste visual en la marca, ya que había que darle más legibilidad para poder implementarla en diferentes superficies y contextos, como pueden ser botellones o gorras. Incluso, se aplicó en relación a un cartel, un banner, o cómo se vería al lado de otras del rubro. Todo esto hace a la legibilidad de la marca. Recién con este trabajo resuelto se puede planear un trabajo de comunicación que apunte al éxito.

¿Cómo es la estructura de trabajo en estos casos?

S: Los equipos de trabajos los armamos con un diseñador, un generador de contenidos, un fotógrafo y realizador audiovisual, y un administrador de cuenta que coordina tareas. Cuando un trabajo es tan amplio y necesita de un cambio de imagen integral, empezamos desde cero. En algunos casos, si es necesario, planteamos nuevos conceptos de misión y visión. Desde ahí empezamos a trazar la propuesta y el camino a seguir. En el proceso, si es necesario, puede que sumemos a personas del staff. Ya sea para abarcar variantes que quizás no son nuestra especialidad o para tener una visión externa que nos ayude a pensar la cuestión desde otro ángulo.

Respecto al trabajo en redes ¿Qué aspectos distintivos tuvo la comunicación para Jophiel´s? ¿La parte creativa siguió la línea de la comunicación o fueron dos aspectos por separado?

L: Lo primero es establecer cómo es la empresa, cuáles son los aspectos generales del rubro y cuál es el estado de situación de la competencia: qué hacen, cómo lo hacen y qué resultado les da. Es importante saber cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestra marca dentro del segmento o ecosistema en el que se mueven o al que quieren apuntar. A partir de ahí nos focalizamos en el público y básicamente en cómo habla ese público para empezar a buscar la fórmula de la empatía. No es un proceso corto, pero es alucinante. Hay que saber a quiénes nos dirigimos para saber cómo hablan y tratar de encontrar las palabras que te hagan estar más cerca de ellos.

J: El público te aporta una visión más que a veces ni nosotros o el cliente tenemos, que sale de lo que se puede suponer o entender en una investigación previa.

S: También hay que destacar que cuando uno – en el caso del emprendedor – está metido tanto en su laburo que no tiene tiempo de estar pendiente de todas las cuestiones que pasan alrededor. Nosotros tendemos, por característica, a ir un poco más allá y poner de nuestro esfuerzo en todas las cuestiones comunicacionales y de marketing que veamos que se pueden mejorar por fuera de lo que es lo troncal del trabajo a realizar. Siempre que creamos que nuestra intervención puede ser positiva, vamos a proponer alguna acción.

Hay un trabajo extenso en cuanto a enseñar el proceso de fabricación de la cerveza, con fotografías y videos ¿Cómo se organiza este trabajo en particular?

L: Como decía antes, primero nos focalizamos en conocer la empresa y su público para generar un mensaje que empatice. En el caso de Jophiel’s teníamos varias cosas para comunicar: la marca (hacer branding), los estilos que producen, el alquiler de choperas a domicilio, y la venta y recarga de botellones. A lo largo del proceso, cobró más importancia la parte del branding, mostrar la marca y hacerla conocida dentro de la comunidad. Así es como nos focalizamos en el proceso de fabricación, buscando contribuir a que el público perciba a su cerveza como rica y de calidad antes de haberla probado. También se trabajó mucho en que la gente sepa lo que está tomando, el origen de la cada estilo. En Jophiel´s una Porter es una Porter, y no algo similar. Entonces, se nos ocurrió que contar cuál es el origen de la receta y el estilo también podía ser una pata dentro del plan integral de comunicación que estábamos proponiendo. En cuanto al proceso de fotografía y video, se buscó transmitir el movimiento y la producción constante en fábrica, para mostrar a Jophiel´s como lo que es, una empresa que fabrica un producto de calidad.

S: En el campo de la comunicación digital estamos trabajando Facebook e Instagram, publicidad en Adwords, anuncios en YouTube y tenemos la página Web a punto de ser lanzada.

¿En las ilustraciones se siguió algún estilo de diseño en particular o fue resultado de la propia imaginación y experiencia?

J: Teníamos siete estilos para trabajar. Entonces pensamos en hacer que cada uno tenga una identidad especial. Primero pensamos en arrancar con un trabajo más simple de lettering, pero luego profundizamos en el desarrollo de una ilustración más compleja, con una carga semántica que represente a cada estilo. Investigamos cuál era la historia de cada estilo, de dónde venían y cuál era el origen de su nombre. A partir de esto en cada ilustración se buscaron características especiales. Por ejemplo en la Belgian, tomamos como referencia los estilos de ilustración de la cultura custom, vintage y pin up. Para la Porter, la inspiración fue la cartelería londinense y referencias de la cultura pop inglesa: aparece, por ejemplo, el ícono de la Naranja Mecánica y otras alusiones a este concepto. Se fueron generando no desde un sentido lineal, sino y sistemático. Se fueron trabajando cada una de manera individual para que tenga un carácter propio y distintivo. Que realmente se identifique al estilo y sus origenes.

L: Cada ilustración tiene huellas y significaciones que remiten a un estilo, una historia y un origen. En la propuesta de la IPA, por ejemplo, encontramos que las primeras se hicieron en Inglaterra para llevar barriles a la colonia en la India. Se les ponía más lúpulo de lo normal para que se banquen un largo viaje en barco, esto favorecía a su conservación y la birra llegaba bien a destino. Por eso el sabor tan lupulado del estilo. Entonces en la ilustración tratamos de plasmar eso: el barco antiguo, las olas, los barriles y la bandera que dice India Pale Ale. Queríamos mostrar algo más que solamente ponerle un lúpulo, algo que contenido simbólico que mostrase los orígenes.

En Argentina se producen 25 millones de litros de cerveza artesanal. En Mar del Plata produce más de medio millón de manera mensual, representando un cuarto de la producción nacional ¿A ustedes qué les representa participar de este mercado que cada vez tiene más identidad en Mar del Plata?

S: Es un muy lindo desafío, que da muchas posibilidades. Saber que empujamos un poquito para que ese cuarto de producción nacional sea realidad es un logro importante para nosotros. Ahora, el desafío mayor es mantener en el tiempo la construcción de un emprendimiento en un rubro que va cada vez más hacia delante y que crece todos los días. Si en el ámbito de las cervecerías se conoce la marca es gracias a que ellos tienen un buen producto y que nosotros estamos haciendo una buena difusión. Eso nos pone más que contentos.